MUD JEANS, the World’s First “Circular Economy Jeans” 世界初「購入する代わりにリースをする」サーキュラーエコノミー・エシカルジーンズ (AMSTERDAM)

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Did you know that approximately 80% of jeans are not worn beyond the first 1 year after purchase due to damages or change of personal fashion style? As you may know, this results in a huge amount of clothing wastes which contain valuable resources; the price of raw materials has been getting higher every year.

Taking this issue into account, an Amsterdam jeans startup company “MUD Jeans” reached the belief:

“Do we need to own jeans at all?”

World’s First “Circular Economy Jeans” Launched

MUD Jeans was established by Bert van Son in 2012 and their unique jeans leasing system was started in 2013. Based on the circular leasing concept, their jeans are designed to be easily recycled at their factory in the end. For instance, they use printed / painted labels instead of traditional leather labels, which makes their products fit for use by vegan communities. (1)

Furthermore, their recycling program accepts all jeans regardless of the brand as long as they are made of over 96% cotton. By donating a pair of old jeans to MUD Jeans, the customer can get 10% discount to purchase new jeans. The old pair will be recycled to produce new jeans and denim jacket, or sold as vintage, depending on the condition of the jeans.

(Founder, Bert van Son)

All the used jeans gathered are sent to their recycling factory in Spain. There they tear up used jeans into fibres and mix them with new certified organic cotton fibres which are directly, fairly traded from farmers in Burkina Faso. At the beginning of MUD Jeans’ business, their jeans contained just 10-20% recycled cotton, however, as of November 2018, their jeans are made of up to 40% recycled cotton. Bert van Son explains that it is also possible to produce jeans from 100% recycled denims in the near future.

(1) It is estimated that approximately 8 – 10% of population in Western Europe is vegan/vegetarian, and this creates a certain market.

Leasing A Jeans

MUD Jeans’ leasing system promotes the return of the jeans, which stimulates the recycling process and enables MUD Jeans to achieve a zero waste jeans cycle.

Furthermore, this recycling system ensures MUD Jeans has continuous access to materials for its production regardless of sudden price increase of raw materials.

The consumer can lease a jeans for a period of one year with a one-time membership fee of €29 and a monthly fee of €7.50. After one year, the customer can choose if:

1) he/she prefers to own the jeans, or

2) he/she would prefer to exchange them for another new pair and continue leasing.

According to Dion Vijgeboom (Production / Purchase / Product Manager of MUD Jeans), 80% of people choose to keep leasing as MUD Jeans encourages to meet their zero waste, circular economy concept. Hitherto, MUD Jeans has sold 80,000 pairs of jeans, of which 33,000 jeans have been returned so far.

Advantage of “Circular Economy Jeans”

Dion Vijgeboom explains: “We all are aware of the fact that we will be experiencing a lack of resources if we continue the way we consume our natural resources today. Therefore, we highly believe that we need alternative business models based on the philosophy of circular economy because it contributes to preserving our planet. With the circular business model, we can reuse valuable raw materials again and again and reduce the amount of wastes significantly. Moreover, it enables us to sell sustainable products at a relatively stable price since we don’t need to purchase raw materials every time we produce new products.”

Transparent Business Model

Bert van Son says that they have nothing to hide in their business model and every process is transparent to customers.

Once jeans are returned to be recycled, they are sent back to the cooperative partner “Royo” in Spain, where the recycling, as well as the weaving and dyeing process take place. Then, new fabrics are sent to Tunisia (Yousstex International) where they are stitched and washed.

More information about their supply chain is accessible on their website.

Next Step

MUD Jeans is currently using Cradle-to-Cradle certified indigo from “Dystar”. However, they have been developing other environmentally friendly, more efficient indigo dyeing technology called “Form dyeing” developed by Royo in Spain.

Today, MUD Jeans is purchasable in around 30 countries (leasing is only available in Europe) and will start selling their first jeans in Japan in January 2019 as a first market in Asia.

MUD Jeans:

Interviewed, Written & Directed by Akihiro Yasui





参照:アムステルダム市 2050年プラン「サーキュラー・エコノミー」全文




例) 「使用済みジーンズの返却率80%」のMUD Jeans(マッド・ジーンズ)/ 全てのパーツが交換・リサイクル可能な「エシカルスマートフォン」のFairphone(フェアフォン)



例) 「廃棄食品レストラン」Instock(インストック)/ 「賞味期限切れ食品だけを販売するスタートアップ」SirPlus(サープラス)/ 「難民のライフジャケットでPCケースを製造する」Makers Unite(メーカーズ・ユナイト)



例) Airbnb / 「相乗りプラットフォーム」BlaBlaCar(ブラブラカー)



例) 「ホームレス・バリスタが活躍するコーヒーショップ」Change Please /「ホームレスが主役の新しい働き方」Street Debater(ストリート・ディベーター)




アムステルダムに拠点を構えるスタートアップ MUD Jeans(マッド・ジーンズ)は世界初の「サーキュラーエコノミー・ジーンズ」の企業です。2012年にバード・ファン・ソン(Bert van Son)氏が創業しました。マッド・ジーンズは当時直面していたコットンの急激な価格高騰から、「従来の常に新しい資源の購入に頼ったビジネスモデルでは先がない」と見込みました。









  1. 古いジーンズを新しいものと交換し、さらにリースを続ける。
  2. 古いジーンズをそのまま引き取り、自分のものにする。

これまでの統計では、80%の利用者は一年間のリース期間後に1. の「新しいジーンズと交換し、リースを継続する」選択をしているそうです。廃棄される代わりにリサイクルに活用したい自社ビジネスと環境の両面から、マッド・ジーンズも1. のオプションを勧めています。これまでに約10,000本のジーンズがリースされ、8,000本が返却されリサイクルされています。









マッド・ジーンズで製造・購買・生産の担当を務めるディオン・ファハボーン(Dion Vijgeboom)氏はサーキュラーエコノミー型ビジネスのメリットについてこう話します。









サプライチェーンの情報も公開されており、例えばリサイクル用に返却されたジーンズは全てスペインのパートナー企業「ローヨ(Royo)」に集積され、細かく裁断され一度コットン繊維に戻されています。そして、提携するブルキナファソの農園から直接フェアトレード(ダイレクト・トレード)で購入したオーガニックコットンの繊維と混ぜられ、再びジーンズ用に紡績された生地はインディゴ(藍)で染められます。ジーンズへの加工はチュニジアの工場Yousstex Internationalで行われています。



スペインのパートナー企業ローヨ(Royo)が開発した乾燥藍を使った染色技術でForm Dyeingと言う技術なんだ。これは革命的だね。

従来の染色は10-12回繰り返して藍を染める工程が必要だったんだけど、このForm Dyeingでは水もいらずにたった一回で染色ができるんだ。時間もコストも大分抑えられる見込みだよ。』



MUD Jeans:

Interviewed, Written & Directed by Akihiro Yasui


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